Por Bruno Augusto*

Cada vez mais regido pela ciência de dados, o mundo dos esportes é um excelente exemplo sobre o poder das recomendações feitas por algoritmos orientados para ganhos de performance e vantagem competitiva. Ainda que dentro de campo, ou mesmo fora dele, seja impossível antever todos os elementos surpresa que podem impactar um campeonato ou uma campanha de marketing, é certo que há mais chances de sucesso para os profissionais que levam a sério os dados estatísticos na projeção dos cenários que antecedem sua tomada de decisão.

Essa abordagem não é exatamente nova, mas vem alçando novos patamares à medida que a tecnologia evolui. Casos emblemáticos na história esportiva, como a “quebra da maldição do Bambino” do time de beisebol Boston Red Sox, em 2004, que deu fim a 86 anos de jejum de títulos com o uso de ciência de dados na criação de uma estratégia vencedora, nos trazem lições importantes para o aprimoramento da nossa visão holística sobre o mercado. Abaixo listo três delas.

É possível ganhar vantagem competitiva sem ter que gastar mais para isso
Um dos principais desafios dos profissionais de marketing é ampliar resultados cortando custos, em outras palavras, ganhar performance.  Nem sempre você terá todos os elementos a seu favor na criação de uma campanha e provavelmente orçamento seja uma restrição.

Da mesma forma que nem todos os clubes dispõem de capital suficiente para elevar o passe dos jogadores mais visados, nem todas as campanhas possuem verba adicional para escalar os resultados, fazendo com que criatividade e planejamento sejam diferenciais para se dar um “chapéu” na concorrência.

Resgato aqui a história do Billy Beane, gerente geral do time de beisebol Oakland A’s em 1997. Uma história verídica, brilhantemente retratada no filme Moneyball. O time estava trabalhando com um orçamento severamente limitado e Beane utilizou dados concretos para identificar jogadores aparentemente subvalorizados e construir o time que se tornaria o primeiro na longa história do beisebol a atingir uma sequência de 20 vitórias consecutivas.

Dito de outra forma, ele se apoiou na orquestração estratégica do time para driblar a falta de um craque. Da mesma forma, no universo publicitário temos que entender o valor real e o potencial de cada canal e das ferramentas de mídia disponíveis, e orquestrá-los de forma inteligente e assertiva por meio dos dados.

Vale lembrar que outras equipes também estavam usando dados naquela época, mas suas conclusões eram superficiais. Beane fez mais cálculos e obteve resultados melhores, com previsões mais assertivas. Na publicidade também é importante deixar o achismo de lado e focar nos números, e para isso, temos que levar em conta que as tecnologias e algoritmos que atuam nas campanhas também são diferentes e geram resultados distintos.

Apenas como referência, o Deep Learning, subcampo mais avançado da inteligência artificial e já utilizado no campo do marketing digital, alcança poder de processamento de cerca de 200.000 FLOPS (Floating-point Operations Per Second), contra apenas 80 do machine learning convencional. O resultado são decisões mais assertivas sobre onde, quando e como exibir cada anúncio, e investimentos mais eficazes dos recursos de mídia.

Elabore sua estratégia a partir de metas claras
Em meio ao mar de informação disponível na internet, entender quais dados analisar e quais KPIs considerar em cada análise pode ser uma tarefa bastante difícil. Para ajudar nesse processo, o ideal é iniciar o planejamento sempre com a definição dos objetivos, para só então buscar as melhores ferramentas e algoritmos para cada caso, e por fim definir os KPIs de sucesso.

Para Billy Beane, os dados foram uma ferramenta importante para alcançar um objetivo bastante estratégico: encontrar jogadores com alta média na base e baixa avaliação de mercado. Já em uma campanha de anúncios online, métricas como Viewability, Custo por Visualização Completa (Vídeo) ou Custo por Mil Impressões podem ser ótimos indicadores sobre o desempenho de campanhas com foco em geração de awareness, enquanto ROAS e Taxa de Conversão atendem melhor os objetivos de Performance. Saber o que esperar e como medir cada estratégia é fundamental não apenas para quantificar o seu sucesso, como também para acompanhar sua evolução e encontrar oportunidades de otimização.

Antecipe-se, mas esteja preparado para mudanças
A Copa do Mundo de 2022, no Catar, atípica por acontecer em novembro, alterou os cronogramas de outros torneios regionais relevantes no futebol e, consequentemente, da preparação dos jogadores. Esse é um exemplo de como o já mencionado contexto pode impactar significativamente planejamentos inteiros. Neste caso, além do arsenal de relatórios coletados pelos analistas de rendimento para apoiar as seleções, também é necessário repensar o plano pré-torneio para chegar ao final do ano com foco no título, concatenando as decisões das federações com as dos clubes.

Trazendo esse cenário para o dia a dia de marketing, é sabido que grande parte do orçamento de mídia é direcionado para datas fortes para o varejo, como a Black Friday, que este ano inclusive acontecerá simultaneamente com a Copa. Estes são períodos importantes, com altas tremendas na concorrência pela atenção dos consumidores e, consequentemente, por impressões online, motivo pelo qual os bids inflacionam absurdamente no período.

Sai na frente quem começa a estimular a audiência com meses de antecedência, afinal, quanto maior e mais engajada a base de usuários de um site ou de uma marca, maior o potencial de escala nas vendas durante o pico promocional. Combinar estratégias de mídia assertivas nos períodos corretos é a chave para o sucesso.

A equipe de marketing, quando pensada em comparação com o futebol, deve ser vista como a comissão técnica, responsável por criar a estratégia, definir as ferramentas e analisar o conjunto de dados disponíveis para, cada vez mais, otimizar o desempenho. Com isso em mente, basta colocar a bola em campo e partir para driblar os concorrentes.

Bruno Augusto é country manager da RTB House no Brasil