Por Myrtna Kumov*

O Marketing sempre teve uma relação de interdependência com a tecnologia. Engana-se quem pensa que é possível existir um sem o outro. O vínculo de ambos se apresentou durante muito tempo como algo transacional, colocando a tecnologia como um recurso pontual para o marketing e vice-versa. Felizmente, observamos que essa relação tem se transformado e adquirido um perfil mais colaborativo e intrínseco.

A tecnologia é capital essencial para o profissional de marketing pois ela proporciona o ferramental necessário para que a coleta e a avaliação de dados sejam feitas com agilidade. Permite também que campanhas sejam automatizadas e personalizadas para que o alcance das audiências seja ainda mais alto e preciso. A partir daí, a tomada de decisões pode ser embasada em subsídios materiais e não palpites, permitindo resultados tangíveis e mensuráveis.

O marketing, por sua vez, é também um instrumento utilizado para que a tecnologia tenha o impacto desejável na percepção popular. O marketing auxilia na divulgação científica e contribui para que as pessoas em geral tomem consciência dos avanços conquistados. A adoção da tecnologia pode ser impulsionada pela comunicação precisa, permitindo que ela alcance em cheio o seu público alvo. Além disso, o marketing alavanca a visibilidade e ainda é corresponsável pela atingimento dos objetivos comerciais da tecnologia enquanto um produto.

A constante especialização do marketing, somada à velocidade com que a tecnologia nos surpreende, tem efervescido o mercado e impactado ambas as disciplinas. As novas tecnologias estão cada vez mais integradas à rotina dos marqueteiros, que por sua vez, alcançam resultados e personalizações de campanhas em uma escala e precisão inéditos. Ao mesmo tempo, ao serem aplicadas em situações mais palpáveis para o público em geral, as tecnologias têm seus casos de usos simplificados e democratizados.

A relação entre ambos se transforma e se torna mais mútua, integrada e colaborativa. A tecnologia empresta soluções ao marketing que agora sofistica suas ações a partir de abordagens mais disruptivas. Ao conjunto de softwares e ferramentas que embarcam tecnologias emergentes à serviço do marketing, damos o nome de MarTech.

Mais que uma nomenclatura
O termo surge a partir da abreviação das palavras Marketing e Technology (tecnologia em inglês). Inicialmente, foi aplicado para designar um conjunto de soluções, mas o conceito rapidamente se expandiu e ganhou novas conotações.

MarTech – usado como abordagem de marketing, refere-se a aplicativos de software, ferramentas digitais e plataformas que auxiliam os profissionais de marketing em diversos aspectos de seu trabalho, como: segmentação de clientes, análise de dados, gerenciamento de conteúdo, gestão  de mídias sociais, otimização de mecanismos de busca (SEO), e-mail marketing, gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), enfim, todas as atribuições profissionais. Essas tecnologias desempenham papéis importantes no ecossistema de marketing, com especial destaque para o uso de inteligências artificiais para análise de dados.

No entanto, também podemos utilizar o conceito para distinguir um tipo de empresa ou de profissional, que dominem as ferramentas de MarTech. Observamos por exemplo, o crescimento de agências que incorporaram a expressão para descreverem suas habilidades ou especializações.

Para além da etimologia, é mais importante entendermos o quanto a ascensão e expansão das soluções contribuíram para o mercado de marketing e ainda transformaram a relação dos profissionais com a tecnologia, que agora passa a ser parte integrante da estratégia e não mais um simples instrumento.

As possibilidades e enfoques de MarTech são vastos e inovam com constância. As atribuições podem tocar diferentes atividades do marketing ou englobar a gestão como um todo. Observa-se também o aumento do engajamento dos clientes, da geração de leads e das taxas de conversão. Ao utilizar tecnologias para mensurar dados e gerar inteligência sobre as campanhas, por exemplo, o marqueteiro pode direcionar o seu tempo para processos decisórios e criativos, ao invés de maçantes e operacionais.

MarTech faz com que o profissional e a disciplina de marketing cheguem mais longe, ao mesmo tempo que agem como atores importantes do fomento da tecnologia. A partir dessa nova dinâmica, os recursos tecnológicos também protagonizam o processo e não somente fazem parte como coadjuvante das campanhas. A inovação é o fio condutor desse novo modelo de gestão que ganha mais análises de dados, agilidade e espaço para a criação de ações cada vez mais escaláveis e customizáveis. Em um cenário de constante evolução, a adoção do MarTech é chave para impulsionar o crescimento e a relevância do seu negócio.

Myrtna Kumov é executiva de marketing com mais de 16 anos de experiência na indústria de Tecnologia e Educação, líder da área de marketing da AWS para as regiões da Europa, Oriente e África e acadêmica com foco em inovação, inclusão e diversidade.