Por Marcel Ghiraldini*

O que influencia as suas tomadas de decisões? Será mera opção ou existe algum conceito para explicar o motivo para comprar o que compra? Em um mundo cada vez mais digitalizado e competitivo, é fundamental aprofundar as análises críticas com base em dados para que a decisão seja mais assertiva e de acordo com o objetivo do negócio.

Apesar de antigo, o conceito de Racionalidade Limitada, desenvolvido pelo psicólogo e economista Herbert Simon, traz à luz que, embora os decisores aspirem à tomada de decisão completamente racional, os seres humanos possuem recursos cognitivos limitados, o que torna impossível que se avalie todas as opções, de forma exaustiva, até chegar na compra ideal. Isso significa dizer que as pessoas recorrem a estratégias simplificadas para tomar decisões, ao invés de realizar uma análise profunda e completa.

No marketing, por exemplo, é comum relacionar essa realidade ao chamado “Share of Time”, que é direcionar a atenção das pessoas para produtos ou serviços. Afinal, em um mundo cheio de distrações e estímulos, as empresas precisam encontrar o momento certo para influenciar as decisões de compra dos consumidores. Mas, a que custo? Do ponto de vista da racionalidade limitada, é possível aplicar o conceito de Herbert Simon a um comportamento multitarefas. O que traz à tona um ponto importante: o foco.

Embora exista o desejo de ser multitarefa, como assistir televisão enquanto responde um WhatsApp ou realiza uma compra, a atenção humana não pode estar 100% focada em várias coisas ao mesmo tempo. Isso significa que, ao tentar realizar várias tarefas simultaneamente, a qualidade da tomada de decisão pode ser comprometida.

Os resultados têm implicações significativas em campos como o marketing, em que compreender o momento certo para influenciar as decisões do consumidor se torna crucial e, por isso, acredito que dados são solução. Hoje, temos três elementos que podem colaborar – e muito – nas tomadas de decisão. O primeiro deles é oferecer alternativas limitadas, como dito, a racionalidade limitada impede que os decisores considerem todas as opções devido a restrições de tempo, recursos e capacidade cognitiva.

Para ilustrar isso, posso citar o Dilema das Geleias, um experimento realizado pelos psicólogos Sheena Iyengar e Mark Lepper, que tinha como objetivo entender como a quantidade de opções disponíveis afeta, diretamente, a escolha dos consumidores. Ele foi realizado em duas etapas: na primeira, uma mesa foi montada com vinte e quatro tipos de geleias para que os clientes pudessem experimentar e comprar. Na segunda, o experimento foi repetido, desta vez com apenas seis tipos de geleias disponíveis.

Os resultados mostraram que a mesa com muitas opções atraiu mais clientes, porém, quando se observou quantos sabores os clientes realmente provaram, não houve diferença significativa. A maior assimetria ocorreu nas vendas: a mesa com apenas seis opções obteve um índice de venda consideravelmente maior. Embora as pessoas sejam atraídas pela variedade, diante de tantas opções, elas se sentem menos confortáveis e confiantes na escolha final. Quando se tem apenas seis opções, existe uma facilidade de percepção quanto às diferenças das geleias, tornando mais simples tomar uma decisão confortável.

A conclusão é que, ao enfrentar muitas opções ao visualizar os dados, é benéfico criar um filtro para reduzir as alternativas a três ou quatro variáveis. Isso ajuda a aumentar a racionalidade na tomada de decisão, uma vez que os seres humanos têm limitações na capacidade de avaliação e escolha quando se vê no meio de muitas opções. Portanto, simplificar este processo pode levar a decisões mais satisfatórias e ao aumento das vendas.

A segunda alternativa para colaborar nas tomadas de decisões são as Heurísticas (atalhos mentais ou regras práticas utilizadas para tomar decisões de forma mais rápida e eficiente) e os vieses, que nos levam à complexidade da tomada de decisão. Geralmente, seu uso vem acompanhado de decisões razoáveis com base em regras gerais ou experiências anteriores. A partir disso, nos deparamos com os vieses cognitivos, que são as decisões influenciadas por fatores irrelevantes ou erros sistemáticos, que podem ocorrer após a adoção das heurísticas, essas escolhas tendem a não ser totalmente racionais.

Para evitar cair nessas armadilhas estatísticas, é essencial lembrar de duas das lições do livro “Como Mentir com Estatísticas”, de Darrel Huff. Primeiro, não confie em estatísticas sem questioná-las. Devido à nossa racionalidade limitada, muitas vezes aceitamos informações estatísticas sem questionar, o que pode levar a decisões inadequadas. Ao questionar as estatísticas e buscar uma compreensão mais profunda, podemos compensar essa limitação e tomar decisões mais informadas. E, use a lógica para avaliar estatística, ela nos ajuda a discernir se os resultados fazem sentido e se são consistentes com o que sabemos sobre o mundo.

Esses dois princípios trabalham em conjunto para ajudar a superar as limitações naturais em nossa capacidade de processar informações e tomar decisões informadas com base em estatísticas. Além disso, é fundamental compreender a qualidade dos dados e usar técnicas de Data Storytelling, para garantir que tanto eles, quanto as métricas, sejam sólidas, além de facilmente compreensíveis. Com isso é mais fácil tomar decisões informadas e evitar os vieses que podem levar a conclusões enganosas.

Por fim, é importante entender que os decisores enfrentam o desafio de tomar decisões com informações limitadas e imprecisas. Mesmo quando confrontados com apenas alguns dados, a pressão social, muitas vezes, os impede de admitir que não têm todas as respostas. Esta situação evoca a famosa frase de Sócrates: “Só sei que nada sei”, a qual destaca a distinção entre dois tipos de conhecimento: o conhecimento baseado em certezas absolutas e o conhecimento derivado de crenças justificadas. A lição é clara: quando não se tem informações suficientes, evite tomar decisões precipitadas. Use métodos socráticos e valorize a própria ignorância, adotando uma abordagem baseada em dados.

Marcel Ghiraldini é co-founder e Chief Growth Officer da Math Group, holding de empresas B2B que aplica ciências exatas para melhorar as relações entre marcas e pessoas