Por redação AIoT Brasil

Após o uso da tecnologia de deep fake para representar a cantora Elis Regina em um comercial de televisão, o debate sobre a utilização de inteligência artificial na publicidade ficou aquecido. A campanha rendeu um processo ético aberto pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) contra a empresa do comercial e a agência que o produziu, motivado por questionamentos feitos pelos consumidores. A ação foi arquivada pela entidade no último mês.

Diante do cenário, especialistas de diversas áreas em torno da publicidade têm debatido a forma como percebem a prática dentro de suas agências, e, para muitos profissionais, a tecnologia, se utilizada com responsabilidade, pode ser uma aliada do setor.

Segundo Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA, agência que combina dados, criatividade e inovação para desenvolver plataformas de crescimento para os seus clientes,  a IA tende a facilitar e encurtar o percurso do processo criativo. “Entendo que o grande impacto está sobre o escopo do profissional, que passará a ser mais imprescindível no momento de criar as conexões, fazer novas associações e combinar pontos de vista”, pontua. “A tendência é que a carreira criativa e estratégica reinvente sua jornada. O talento criativo será convidado a cada vez mais extrapolar os limites da esteira produtiva do setor comunicativo como conhecemos e adotar uma postura de buscar soluções para problemas relacionados à comunicação e às marcas, não somente do que criar e de como executar campanhas”, diz.

A visão do profissional é reforçada pelo ponto de vista de Ricardo Tarza, sócio e diretor de inovação e criatividade da DreamOne, escritório de comunicação integrada on demand. Para o executivo, o uso da ferramenta já faz parte do dia a dia dos profissionais. “Estamos em um nível de tecnologia, hoje em dia, em que não adianta falar que a utilização da Inteligência Artificial é desnecessária no processo criativo. Nossa evolução chegou a uma barreira que o software nos ajuda, e todos têm IA de certa forma, seja na parte conceitual, seja na parte artística ou no dia a dia ao fazer as campanhas acontecerem”, opina.

De acordo com um estudo da Hibou, oito em cada dez pessoas já ouviram falar sobre Inteligência Artificial (87%) e mais da metade dos entrevistados (54%) afirma que ferramentas com IA impactam diretamente sua rotina no dia a dia.

Apesar dos dados, existem vertentes da publicidade que ainda estão receosas com o uso da ferramenta, principalmente quando a ética do setor é mais exigente, como é o caso da área da saúde. “Embora a IA possa trazer eficiência e agilidade em algumas produções ou ações, até mesmo torná-las mais viáveis em relação ao custo benefício, acredito que a criatividade humana é fundamental para transmitir conexões mais emocionais, sensíveis e complexas relacionadas à saúde”, explica Marcela Bianchin, fundadora e CEO da Vogel Health,  agência especializada em healthcare do Brasil.

Para a profissional, a IA pode ser útil, mas, dependendo da campanha, no setor healthcare, a abordagem humana é insubstituível, já que as agências de publicidade especializadas na área médica precisam cumprir diversas regras para garantir a ética e a segurança das campanhas, impostas inclusive pela ANVISA (Agência de Vigilância Sanitária).

Para Adalberto Generoso, cofundador e CEO da Yapoli, empresa de gestão de ativos digitais, atualmente, os resultados a partir de IA dentro do setor já são uma realidade. “É preciso entender o ecossistema com a seguinte estrutura: Marcas (demanda de mercado); Agências de publicidade (facilitador de negócios); MarTechs (operador da IA e metodologia); Infraestrutura e hardware (cloud e processamento). Dessa forma, é possível compreender que tendências tecnológicas orientadas a negócio necessitam de uma relação íntima entre marcas, agências e martechs”, detalha.

Conforme Generoso, que já venceu 3 Cannes Lions e mais 10 prêmios internacionais de publicidade digital, a mesma inteligência que otimiza e potencializa a gestão das marcas, vai qualificar e ampliar a capacidade criativa para novas campanhas serem desenvolvidas por meio de aprendizado contínuo da máquina. As inteligências artificiais generativas têm a capacidade de criar novas informações a partir de conjuntos de dados pré-existentes. “Estamos falando de uma transformação radical sobre o modo que a humanidade trabalha e como o processo criativo sofrerá mudanças sem precedentes, aumentando significativamente debates sobre a linha tênue entre arte, tecnologia e ética”, reforça o CEO.

Mesmo sendo uma ferramenta em ascensão, situações como a do comercial da Elis Regina questionam a falta de uma regulamentação no setor, para que o uso da ferramenta seja feito de forma mais ética. No Brasil, há um projeto de lei que visa regulamentar o desenvolvimento e uso da tecnologia apresentado pelo presidente do Senado, Rodrigo Pacheco (PSD-MG), e elaborado por uma comissão de juristas. O PL 2338/2023 define certos parâmetros de fiscalização, além de estabelecer direitos para as pessoas afetadas pela ferramenta.

Nesse sentido, para o Chief Strategy & Innovation Officer da iD\TBWA, a regulamentação vai auxiliar no melhor desenvolvimento de uma ferramenta que já vem se mostrando muito útil ao setor. “A IA para criação de textos e imagens, ou seja, a base do conteúdo criativo publicitário, ainda está em fase experimental, com iniciativas ganhando notoriedade e maturidade, mas ainda de forma muito restrita por conta de barreiras técnicas. Acredito que, com a regulamentação, a tecnologia tem potencial de ir avançando sobre outras tarefas que ainda demandam tempo dos talentos, como escolha e tratamento de imagens, ilustrações e diagramação, até processos mais complexos como pesquisas de referências, sugestão de elementos gráficos e fontes, entendimento da comunicação de concorrentes em um determinado mercado e muito além”, completa.