*Foto: Joey Camire, Eshan Ponnadurai e a mediadora Lara O’Reilly/Divulgação Web Summit

Por Ricardo Marques da Silva, de Lisboa, Portugal

Em um mercado dirigido pelas mídias digitais e bombardeado constantemente por um volume imensurável de mensagens e informações, as marcas estão desesperadas para se destacarem e encontrar maneiras de interagir com os consumidores. Nesse cenário, os profissionais de marketing se veem obrigados a sair do ciclo de previsibilidade e enfrentar a necessidade de “lutar, fugir ou congelar”.

Esses desafios foram analisados na manhã do terceiro dia do Web Summit Lisboa, nesta quarta-feira, 13, por Eshan Ponnadurai, diretor global de marketing ao consumidor da Meta, e Joey Camire, cofundador e diretor de estratégia da consultoria de inovação Sylvain, com mediação de Lara O’Reilly, do portal Business Insider.

Na abertura, Lara pediu que eles definissem o significado atual, em marketing, do termo “shook”, algo como “abalou, ou “sacudiu”, para explicar a sensação de insegurança ou nervosismo dos profissionais da área – ou seja, como apresentar um produto ou uma marca num mundo que oferece 1 milhão de maneiras diferentes de fazer isso, conversacionalmente? Camire disse que sempre é preciso jogar para vencer, como estão fazendo as empresas e os líderes bem-sucedidos, enquanto Ponnadurai apontou a existência de uma tensão interessante entre marketing de consumo e marketing cultural, “o desejo de estar por dentro das correntes culturais, mas esquecendo os fundamentos do marketing, sem saber exatamente quem é o seu público, sua marca e o valor do seu produto”.

 Segundo Camire, quando alguém pergunta o que é uma marca, em um nível fundamental fala-se de confiança, construída lentamente: “Mas antes havia algum tempo para construir em direção a algum conjunto básico de valores. Hoje, a velocidade com que os sistemas de informação cultural estão funcionando e os fatores econômicos fazem as pessoas dizerem: bem, vamos nos concentrar no amanhã. Qual é o nosso próximo pilar? Temos algo para fazer em um mês?”.

 Ponnadurai lembrou que na década anterior todo mundo estava tentando se tornar viral, e então esse estágio mudou com a suposta necessidade de fazer parte de uma cultura: “Acho que isso nos distraiu dos fundamentos do marketing e levou as marcas a procurarem apenas fazer parte de algo, esquecendo-se de quem são. Quando surge um grande acontecimento, como o Brat Summer, todas as marcas tentam entrar na onda e tudo se torna um exercício de marketing participativo, de todos fazendo a mesma coisa. Podemos fazer isso, mas às custas de realmente entender do que trata sua marca e seu valor real para o consumidor”, disse.

De acordo com o diretor da Meta, um bom exemplo de marketing que funciona é o que está sendo praticado pelas startups de IA, que não têm muito dinheiro para gastar nessa área, mas encontram soluções mais efetivas: “Essas empresas de tecnologia são muito claras em relação ao valor do produto que oferecem e ao que podem obter. Então eu acho que todas estão fazendo um trabalho muito bom, que deve ser observado com atenção, mais até do que o que faz uma marca com um grande orçamento”.